Como a sua Insegurança é Comercializada

Written By Mark Manson

Na década de 20, mulheres não fumavam cigarro. Se fumassem, eram severamente julgadas por fazê-lo. Era um tabu. Assim como concluir um curso superior ou ser eleita para um cargo político, as pessoas acreditavam que as mulheres deviam deixar os cigarros para os homens. Querida, você vai acabar se machucando. Ou queimar seus cabelos sedosos.

Isso era um grande problema para a indústria do tabaco. Você tinha por volta de 50% da população deixando de fumar cigarros meramente porque isso era visto como um ato deselegante ou mal-educado. Um motivo longe de ser razoável.

Assim como disse George Washington Hill, na época, presidente da American Tobacco Company: “É uma mina de ouro bem no nosso quintal.” A indústria de tabaco tentou inúmeras vezes tornar seus produtos para as mulheres, sem sucesso. O preconceito contra o ato de fumar por parte das mulheres estava profundamente incrustado no seio da sociedade.

Em 1928, a American Tobacco Company contratou Edward Bernays, um marqueteiro fodão com ideias malucas e campanhas de marketing ainda mais malucas.

As táticas de marketing de Berbay não eram nem um pouco parecidas com que era feito na época. No início do século XX, o marketing era simplesmente uma forma de comunicar o tangível, os benefícios de um produto de uma forma simples e concisa. Acreditava-se que as pessoas compravam algo com base em fatos e informações. As pessoas eram vistas como agentes racionais tomando decisões de compra racionais para si mesmas.

Mas Bernays pensava fora da caixa. Bernays não acreditava que as pessoas fizessem escolhas racionais na maior parte do tempo. Na verdade, ele acreditava que as pessoas eram fundamentalmente irracionais e, portanto, ele deveria apelar para lado emocional e inconsciente das pessoas.

Enquanto a indústria do tabaco focava em tentar convencer cada mulher a comprar e fumar cigarros, Bernays enxergava a questão como algo emocional e cultural. Se Bernays quisesse convencê-las a fumar, ele deveria mudar o fiel da balança, transformar o ato de fumar em uma experiência positiva e mudar a percepção cultural do cigarro para as mulheres.

Para concretizar essas mudanças Bernays contratou um grupo de mulheres para participar do desfile no domingo de Páscoa em Nova Iorque. Hoje em dia, os desfiles de feriado já não possuem o mesmo brilho mas, na época, eram considerados praticamente uma final de Copa do Mundo.

Bernays planejou para que as mulheres, em determinado momento do desfile, parassem para acender um cigarro todas ao mesmo tempo. Ele também contratou fotógrafos para tirarem fotos glamorosas do momento para serem enviadas ao maiores jornais do país. Foi dito ao repórteres que as mulheres não estavam acendendo apenas cigarros, e sim, “tochas da liberdade” para mostrar que as mulheres não eram obrigadas a coisa alguma.

Era tudo falso, é óbvio. Mas orquestrou tudo para que parecesse um protesto político porque ele sabia que isso despertaria as emoções certas nas mulheres de todo o país. As feministas tinham acabado de conquistar o direito ao voto há uma década. As mulheres estavam trabalhando fora de casa e integrando-se à vida econômica americana. As mulheres da época se enxergavam como a primeira geração que poderia se comportar da forma que quisesse, independentemente de qualquer homem. Muitas delas realmente assumiram essas convicções. Se o Bernays conseguisse enfiar a mensagem “fumar = liberdade” no movimento feminista, bom, as vendas de tabaco iriam dobrar e ele ficaria podre de rico.

E funcionou. As mulheres começaram a fumar e passaram a aproveitar o câncer de pulmão tanto quanto o sexo oposto.

Enquanto isso, Bernays continuou com seus golpes culturais entre as décadas de 1920 e 1940. Ele revolucionou a indústria do marketing e inventou a área das relações públicas no caminho. Pagar celebridades para usar seu produto? Ideia dele. Criar notícias falsas que na verdade eram propagandas disfarçadas? Também foi ideia dele. Orquestrar eventos polêmicos para atrair atenção e notoriedade? De novo, ideia dele. Praticamente todas as formas de marketing e publicidade que vemos atualmente começou com Bernays.

Mas há algo surpreendente sobre ele: Bernays era sobrinho de Sigmund Freud.

As teorias de Freud foram algumas das primeiras a argumentar pelas decisões irracionais e inconscientes dos seres humanos. Freud percebeu que as pessoas eram inseguras e sempre buscavam por formas de compensar essas inseguranças. Foi ele quem entendeu que as pessoas, no fundo, são animais facilmente manipuláveis, especialmente quando são parte de um grupo.

Bernays só aplicou tais ideias para vender produtos e ficou rico no caminho.

Através de Freud, Bernays entendeu algo que, até então, ninguém havia entendido: se você conseguir atingir as inseguranças mais profundas das pessoas – se você conseguir cutucar seus sentimentos mais reprimidos – então elas vão comprar qualquer porcaria que você oferecer.

Dali em diante, essa forma de marketing virou um padrão. Caminhonetes são vendidos para os homens como uma forma de imposição física, virilidade e sucesso. A maquiagem é vendida para as mulheres como uma forma de ser mais amável e atrair mais atenção. A cerveja é vendida como um meio de se divertir e ser o top da balada. Quero dizer, pelo amor de deus, o Burguer King já vendeu hambúrgueres com o slogan “você do seu jeito” – isso não faz sentido algum.

Afinal, como uma revista feminina com 150 páginas de fotos editadas de mulheres com um padrão de beleza irreal vai ganhar dinheiro além de vendendo produtos de beleza associados à essas mesmas fotos?

Atualmente, tudo isso está nas aulas de introdução ao marketing. Quando eu comecei a estudar marketing, quando eu abri meu primeiro negócio, me disseram para encontrar os pontos de desconforto das pessoas e, então, fazê-las sentirem-se piores sem que percebam. Depois é só chegar e dizer como seu produto irá transformá-los em alguém melhor. No meu caso, eu era um coach de relacionamentos, então a ideia era dizer que você iria ficar sozinho pra sempre, ninguém vai gostar de você ou muito menos te amar, só pode ter algo de errado com você – Ah! Olha, compre aqui o meu livro.

Eu não fiz isso, é claro. Isso me fazia sentir nojo. Levei alguns anos para entender o porquê.

Hoje, em nossa cultura, o marketing é a mensagem. A grande maioria das informações ao nosso alcance é uma forma de marketing. E então, se o marketing está sempre tentando fazer você se sentir um bosta pra comprar alguma coisa, isso quer dizer que nossa cultura reforça constantemente que somos uns bostas, assim compensamos esse sentimento de alguma forma.

Algo que percebi com o passar dos anos é que milhares de pessoas me enviaram e-mails pedindo algum tipo de conselho, a questão é que a maioria delas não tinha nenhum tipo de problema a ser solucionado. Ao invés disso, elas se prendiam à padrões bizarramente irreais. Igual ao cara que vai pra universidade esperando as festas mais loucas com piscinas cheias de garotas de biquíni toda hora mas chegando lá precisa ir pra aula, cursar disciplinas difíceis e fazer novos amigos, tudo isso enquanto lida com uma insegurança constante por nunca ter vivido sozinho antes. É decepcionante. A experiência real é totalmente normal e ainda assim esse cara esperava viver o filme American Pie todo final de semana.

Esse tipo de coisa está acontecendo em todo lugar. Digo por mim, o meu conceito de romance e relacionamento era uma mistura de um episódio aleatório de Friends e um filme do Ryan Gosling. Não é necessário dizer que passei muito tempo frustrado e pensando que tinha algo errado comigo.

Bernays tinha pleno conhecimento desse tipo de coisa. Mas suas posições políticas eram mais ou menos uma versão light do fascismo – ele acreditava que era inevitável e do interesse de todos que os fracos sejam explorados pelos fortes por meio da mídia e da propaganda. Era o que ele chamava de “governo invisível”. As massas eram burras e mereciam qualquer coisa que as pessoas espertas quisessem.

Nossa sociedade chegou a um ponto interessante na história. O capitalismo, em teoria, funciona alocando recursos para satisfazer as demandas e necessidades de todos da melhor forma possível.

Mas talvez o capitalismo seja somente o meio mais eficiente de satisfazer as necessidades físicas de uma população – comida, moradia, roupas etc. Porque dentro do sistema capitalista, promover inseguranças pessoais, vícios, vulnerabilidades, medos e lembrar as pessoas constantemente de suas frustrações e falhas é economicamente viável. Estabelecer padrões novos e irreais ou criar uma cultura de comparações e inferioridade é lucrativo. As pessoas que sempre sentem-se inferiores são os melhores consumidores.

As pessoas só compram algo quando acreditam que aquilo resolverá um problema. Logo, se você quer vender mais produtos basta reforçar a crença de que existem novos problemas mesmo quando eles não existem.

Isso não é um ataque ao capitalismo. Nem mesmo um ataque ao marketing. Eu não acho que exista alguma grande conspiração pra manter o gado na fila do abatedouro. Só acho que o sistema simplesmente cria incentivos que moldam a mídia, e então a mídia molda uma cultura superficial que sempre está baseada em atingir expectativas de terceiros.

De modo geral, o sistema deu muito certo, e ainda dá, em sua maior parte. Eu gosto de pensar que o capitalismo é o jeito “menos pior” de organizar a civilização humana. O capitalismo traz consigo alguns efeitos colaterais culturais que precisamos aprender a notar e nos adaptar. Muitas vezes, o marketing em nossa economia acaba nos enfiando um monte de seguranças goela abaixo e intencionalmente desperta vícios visando apenas o lucro.

Alguns podem defender que esse tipo de coisa deve ser regulado e controlado pelo governo. Talvez ajude mas não me parece uma boa solução no longo prazo.

A única solução verdadeira no longo prazo é desenvolver um grau de autoconsciência suficiente para entender quando a mídia de massas está cutucando as feridas das nossas fraquezas e vulnerabilidades, nos permitindo tomar decisões conscientes frente à esses medos. O sucesso do livre mercado nos taxou com a responsabilidade de exercer nossa liberdade de escolha. Essa responsabilidade é muito mais pesada do que imaginamos.

Traduzido por Paulo André Silveira Jr.