Как търгуват с твоята несигурност
През 1920-те жените не пушели. Или пък, ако пушели, били сурово осъждани. Пушенето било табу. Също както да завършиш университет или да те изберат за конгресмен, хората вярвали, че жените трябва да оставят пушенето на мъжете. Скъпа, можеш да се нараниш. Или да подпалиш хубавата си коса.
Това било проблем за тютюневата промишленост. Ето че 50% от населението не пушело техните цигари не заради друго, ами защото не било модерно или се смятало за неучтиво. Така нямало да стане. Както казал навремето Джордж Вашингтон Хил, президент на Американската тютюнева компания: „Това е една златна мина, която се намира в предния ви двор.“
Индустрията многократно се опитвала да спечели жените, но все не се получавало. Просто културният предразсъдък срещу пушенето бил твърде здраво вкоренен и твърде дълбок.
И тогава, през 1928 г., Американската тютюнева компания наела Едуард Бернайс, млад и наперен маркетолог с шантави идеи и с още по-шантави маркетингови кампании.
За времето си маркетинговите тактики на Бернайс не приличали на ничии други в индустрията. В началото на 20-ти век маркетингът се считал просто за средство за съобщаване на осезаемите и реални ползи от продукта по възможно най-простия и най-стегнат начин. Тогава се вярвало, че хората купуват въз основа на факти и информация. Ако някой искал да си купи сирене, то тогава ти трябвало да му съобщиш фактите защо твоето сирене било по-добро („Най-прясното мляко от френски кози, преработва се в продължение на 12 дни и се транспортира в хладилници!“). Хората били приемани за рационални действащи лица, които самостоятелно вземат рационални решения за покупка.Ала Бернайс бил по-нешаблонен. Бернайс не вярвал, че през повечето време хората вземат рационални решения. Всъщност, той вярвал, че хората са фундаментално нерационални и затова трябва да ги спечелиш на емоционално и несъзнателно ниво.
Докато тютюневата индустрия била съсредоточена върху това да убеждава отделни жени да купуват и пушат цигари, Бернайс подходил към въпроса като към емоционален и културен. Ако Бернайс искал жените да пропушат, то тогава той трябвало да измести баланса и да превърне пушенето в положително емоционално преживяване за жените, като префасонира културните възприятия на пушенето.
За да постигне това, Бернайс наел група жени и ги включил в неделния великденски парад в Ню Йорк. Днес големите празнични паради са някакви сладникави глупости, които оставяш да боботят от телевизора, докато ти дремеш на дивана. Но в онези дни парадите били големи социални събития, нещо като „Супер купата”.
Бернайс планирал нещата така, че всичките включили се в парада жени, в правилния момент, да спрат и едновременно да запалят цигара. И наел фотографи, които да направят хубави снимки на жените, които снимки после разпратил на всички големи национални вестници. А после казал на репортерите, че тези дами не просто палят цигара, а палят „факлата на свободата“ и демонстрират способността си да утвърждават собствената си независимост и да бъдат господарки на самите себе си.
Всичко това, естествено, било фалшиво. Но Бернайс го представил като политически протест, защото знаел, че така ще предизвика правилните емоции у жените из цялата страна. Тъкмо преди едно десетилетие феминистите били извоювали правото на жените да гласуват. И сега жените работели извън дома и се интегрирали все повече и повече в икономическия живот на страната. Те се утвърждавали, като се подстригвали късо и като се обличали по-похотливо. По него време жените се възприемали като първото поколение, което можело да бъде независимо от мъжете. И много от тях имали доста силни чувства по този въпрос. Само ако Бернайс можел да пробута своето послание, че „пушенето = свобода“ на движението за свобода на жените – е, тогава продажбите на тютюн щели да се удвоят и той щял да забогатее.
Така и станало. Жените започнали да пушат и да се радват на рака на белите дробове досущ като своите съпрузи.
А междувременно Бернайс продължил да спретва своите културни преврати съвсем регулярно – през 1920-те, 1930-те и 1940-те. Той направил пълна революция в маркетинговата индустрия и заедно с това изобретил връзките с обществеността. Да плащаш на известни личности да ползват твоя продукт? Идеята била на Бернайс. Да създаваш фалшиви новини, които всъщност били хитроумни реклами на някой продукт? Пак негова идея. Да организираш противоречиви обществени събития като средство за привличане на вниманието и с цел добиване на популярност за някой от своите клиенти? Това също било негова идея. Почти всяка форма на маркетинг или реклама, с която се сблъскваме днес, води началото си от Бернайс.
Но ето и нещо друго изненадващо за Бернайс: той бил племенник на Зигмунд Фройд.
Теориите на Фройд били едни от първите, в които се твърди, че повечето човешки решения се вземат предимно на несъзнателно ниво и по нерационален начин. Фройд бил този, който осъзнал, че несигурността на хората е това, което ги тласка към излишество и свръхкомпенсация. Фройд също така бил този, който разбрал, че в същността си хората са животни и лесно се поддават на манипулация, особено когато са на групи.
Бернайс просто приложил тези идеи към продажбата на продукти и по този начин забогатял.
Бернайс използвал идеите на чичко Зигмунд, за да изгради рекламна империя. А по-късно направил Фройд известен в САЩ, като уредил теориите му да бъдат публикувани в различни списания.
Благодарение на Фройд Бернайс разбрал нещо, което никой друг в бизнеса преди него не бил разбрал: че ако се възползваш от човешката несигурност – ако съумееш да докоснеш най-дълбокото усещане за недостатъчност у хората – то тогава те ще купят всяка една простотия, която им покажеш.
Тази форма на маркетинг се превърнала в проектопланът на всички бъдещи реклами. Камионите се рекламират на мъжете като начин за утвърждаване на силата и надеждността. Гримът се рекламира на жените като начин да бъдат по-обичани и да привличат повече внимание. Бирата се рекламира като начин за забавление и за превръщане в център на вниманието на купона. За Бога, Burger King даже рекламираха своите хамбургери със слогана: „Направи го по свой вкус“, който е лишен от всякакъв смисъл.
Все пак, как иначе би могло едно женско списание, което показва 150 страници фотошопнати снимки на жени, представляващи 0,01% от населението по отношение на красота, да изкарва пари, освен ако не наслага реклами на продукти за красота до същите тези фотошопнати снимки на жени? Или пък рекламите на бира, които показват бурни купони с приятели, гаджета, цици, спортни коли, Вегас, приятели, още гаджета, още цици, още бира, гаджета, гаджета, гаджета, купони, танци, коли, приятели, гаджета! – Пийте Budweiser.
Всичко това е АБВ-то на маркетинга в наши дни. Когато започнах да уча маркетинг, щом стартирах първия си бизнес, ми беше казано да откривам „болезнените точки“ на хората и по един умел начин да ги карам да се чувстват по-зле. А после да се обърна и да им кажа, че моят продукт ще ги накара да се почувстват по-добре. В моя случай, аз продавах съвети за срещи, затова идеята беше да казвам на хората, че ще завинаги ще си останат самотни, че никой никога няма да ги хареса или обикне, че у тях има нещо сбъркано – ох! И ето на! – купете си моята книга!
Естествено, аз не направих това. Това ме накара да се погнуся. И ми отне години наистина да разбера защо.
В днешната ни култура маркетингът често представлява самото съобщение. Една огромна част от информацията, на която сме изложени, е някаква форма на маркетинг. И ако маркетингът все се опитва да те накара да се чувстваш като парцал, за да те накара да си купиш нещо, то тогава ние в общи линии съществуваме в една култура, която е проектирана така, че да ни кара да се чувстваме като парцали и постоянно да търсим някаква свръхкомпенсация за това.
Едно от нещата, които забелязах през годините, е, че от хилядите хора, които ми изпращат имейли в търсене на съвет под една или друга форма, голям процент от тях не изглеждаха да имат какъвто и да било конкретен проблем. Те по-скоро упорито се придържаха към някакви смахнати и нереалистични стандарти за себе си. Като онзи студент, който отишъл в университет и очаквал да ходи по супер яки купони в басейни, пълни с жени по бански, всеки ден, а после останал разочарован, когато се почувствал социално неловко, тъй като трябвало да ходи на лекции и да учи трудни предмети, да завързва нови приятелства и постоянно да изпитва несигурност, защото никога преди това не бил живял самостоятелно. Това последното преживяване си е напълно нормално, но въпреки това по някакъв начин той бе успял да отиде в университета с очаквания за живот като във филма „Животинска къща“ всеки уикенд.
И неща от тоя род се случват непрекъснато. За себе си знам, че когато бях млад моето разбиране за романтика и за връзка бе някаква кръстоска между кой да е епизод на „Приятели“ и филм с Хю Грант. Едва ли трябва да казвам, че прекарах много години, чувствайки се отчаян – сякаш нещо в мен бе тотално сбъркано.
Бернайс, между другото, е бил съвсем наясно с това. Ала политическите възгледи на Бернайс били като диетична версия на фашизма – той вярвал, че фашизмът е неизбежен и че в интерес на всички е слабите да бъдат експлоатирани от силните чрез медиите и пропагандата. Той ги наричал „невидимото правителство“ и като цяло смятал, че масите са глупави и си заслужават всичко, което умните хора успеят да ги убедят да направят.
Нашето общество е еволюирало до една интересна точка в историята си. Капитализмът, на теория, работи, като преразпределя ресурсите, за да задоволи нуждите и потребностите на всички по най-ефективния възможен начин.
Но може би капитализмът е най-ефективният начин за задоволяване единствено на физиологичните нужди на населението – необходимостта от храна, подслон, облекло и др. Защото в една капиталистическа система освен това е и икономически изгодно да подхранваш несигурността на хората, техните недостатъци и уязвимости, да подхранваш най-големите им страхове и постоянно да им напомняш за техните недостатъци и неуспехи. Става изгодно да създаваш нови и нереалистични стандарти, да произвеждаш една култура на сравняване и малоценност. Защото от хората, които постоянно се чувстват малоценни, стават най-добрите клиенти.
Все пак, хората купуват нещо само защото вярват, че то ще реши някакъв проблем. Следователно, ако искаш да продаваш повече неща, отколкото съществуват проблеми, ти трябва да убедиш хората, че съществува проблем там, където такъв няма.
Това не е нападка към капитализма. То даже не е и нападка към маркетинга. Не мисля, че съществува някаква всеобхватна конспирация за управление и подчинение на човешкото стадо. Мисля, че системата просто създава определени стимули, които формират медиите, а после медиите формират една коравосърдечна и повърхностна култура, стъпила върху това винаги да се стараеш да изпълняваш някакви очаквания.
Като цяло нашата система се е справяла доста добре и през по-голямата част от времето продължава да се справя и сега. Ще ми се да мисля за нея като за решението за организация на човешката цивилизация, което представлява „най-малкото зло“ Необузданият капитализъм просто носи със себе си определен културен багаж, с който трябва да се научим да се съобразяваме и към който да се адаптираме. Често маркетингът в нашата икономика ни пробутва несигурност, която не ни помага и която целенасочено задейства някаква недостатъчност или пристрастяване вътре в самите нас, от която да извлече по-голяма печалба.
Някои може да твърдят, че този тип неща трябва да се регулират и да се контролират от правителството. Това може и да помогне малко. Но не ми прилича на добро дългосрочно решение.
Единственото истинско дългосрочно решение е хората да постигнат достатъчно себепознание, за да могат да разбират кога масмедиите си играят с тяхната несигурност и уязвимост, и да се научат да вземат съзнателни решения, когато се изправят лице в лице с тези си страхове. Успехът на нашия свободен пазар ни е обременил с отговорността да упражняваме своята свобода на избор. И тази отговорност е много по-голяма, отколкото осъзнаваме.
Преведено от Маратон Маратонов